5 lecciones patrocinio

JUGANDO TUS CARTAS: lo que eres y dónde quieres ir

Antes de empezar a jugar, siempre, siempre miras las cartas que tienes, las ordenas y ya vas a full. Pues aquí también.

¿Qué han hecho con las Valkyries?

Aún teniendo el respaldo de los Golden State Warriors, han preferido levantar una marca propia: Golden State Valkyries.

Lo primero que hicieron fue rechazar casi todos los contratos que tenían los Warriors. Las marcas no iban a aprovechar un 2x1, si no tiene sentido.

Pero ni para ellos ni para la marca. Para que se pueda entender mejor: aunque convivas con alguien, en la misma casa, con el mismo baño, la misma cocina, el mismo armario, las mismas llaves de casa, lo mismo, casi todo lo mismo:

Muy pocas veces os vais a poner los mismos pantalones. Cada uno tiene su cepillo, sus cremas, su cuchara preferida y su postre favorito.

A cada cual y cada uno, lo suyo.

Obviamente usan sus recursos, estadio, infraestructuras y tal (no vamos a devolver los jokers que nos salen), pero tienen su propio estilo.

Color violeta, su público, su marca, su equipo, su sonrisa, sus triples, su alma.

El barrio, las niñas, las mujeres, toda gira sobre ellas. De ahí, los PROGRAMAS de patrocinio.

Te adelanto algo para que lo puedas ir pillando:

- She Plays On (Kaiser Permanente): para que las niñas sigan jugando al basket.

- Violet Book of Business (Chase): apoyo a mujeres emprendedoras.

Unión entre el área deportiva y la de negocio:

Se podría decir que las de la oficina y las de la pista son como colegas: la Presidenta, directora general, entrenadoras y jugadoras.

Bueno, esto puede ser lo típico que se suele decir que hay que hacer, pero que en realidad pasa muy muy poco. Cuando hay pasta de por medio a veces se pierden los por qués.

En este caso, y como debería de ser en todos, lo económico es la consecuencia de hacer las cosas bien.

5 LECCIONES de este equipo (el mejor en su liga) que te obligarán a mejorar tu PATROCINIO.

Vamos al lío que esto se ve rápido.

¿Cómo puede ser que nazca un club nuevo y en dos temporadas sean los top 1 de la liga del negocio?

No sé, vamos a preguntárselo a Jess Smith

¿se puede saber quién es Smith? Sí: la Presidenta de las Golden State Valkyries de la WNBA.

Para que entiendas porque debemos atenderle solamente decirte algo breve para ponerte en contexto. El otro día Forbes subió un análisis de este equipo como referencia de la liga en solo 2 años.

Han tenido más de 12k abonados este año y la tasa de renovación ponía sobre 90%, cada año. Ah, y este año habían subido precios. ¿Resultado? +2000 abonados.

Y única franquicia de la historia de la WNBA que ha hecho lleno en todos los partidos de casa en las dos primeras temporadas, más de 18.000 por partido, no pinta mal esto. Son todo récords.

LO QUE VAMOS A APRENDER:

1 - JUGANDO TUS CARTAS:

El planteamiento inicial antes de mover nada, en tres simples pasos.

2 - CÓMO APLICARLO:

Lo que es copiable para cualquiera que necesita ir más sobrado (como debe ser).

3 - El PROCESO Y REQUERIMIENTOS:

Lo vamos a ver más fácil de entender que el mecanismo de un chupete.

4 - PROPUESTAS REALES CON ACTIVACIONES REALES, PERSONALIZADAS A LOS SOCIOS:

Ejemplos de los programas de patrocinio que han llevado a la franquicia a ser la referencia.

5 - TODOS PILLAN SU (ÉTICO) TROZO DE TARTA:

¿Por qué les compensa a todos: a las marcas, al club y al aficionado?

CÓMO APLICARLO: lo que debemos copiar.

1. Tener una marca distinta de la del grupo principal, aunque dependas de ellos (ya sea un patrocinador, club, institución, instalación…)

Algo que no podemos regalar es nuestra historia, nuestro por qué, nuestro para quién y lo que queremos mostrar. Eso lo veremos otro día.

(Casi) nunca es buena idea venderse a un apellido, por muy grande que sea.

2. Hacer llenos, uno tras otro.

Eso da sensación de escasez.

Eso promueve el interés (¿por qué esta lleno?)

Eso genera acción.

Eso da ventas.

Simple.

Tengas una sede de 40.000 personas o el espacio de una frutería.

Si una es de ochenta metros cuadrados y no hay nadie otra de quince con 6 personas, todos vamos a comprar el plátano a la segunda.

Aunque sea nuevo, mejor un espacio con aforo algo por debajo de la demanda prevista (nunca medio-vacío).

3. Datos, datos, datos, métricas, números. ¿Qué hay que mirar?

Como dice Smith, la métrica principal es la renovación, cuántos vuelven, cuántos quieren repetir y repiten.

4. Patrocinios convertidos en programas.

Esto también lo vamos reflexionar más en profundidad, que es excesivamente importante.

Abajo, sigamos leyendo.

Un avance:

Pensar + Escuchar + Puente + Medir + Equilibrio

Ahora es cuando me podrías decir,

-Vale está muy bien, tienen detrás a los Warriors, un pabellón de 18.000 asientos del mismo grupo propietario y la bolita de nieve ya va rodando fuerte con venta entradas, patrocinios y operativa.

-Pues sí, en eso llevas razón. Pero lo más importante que han hecho no es eso, y es lo más replicable.

-A verlo

TODOS PILLAN SU (ÉTICO) TROZO DE TARTA

Smith: "El club no es una entidad benéfica, pero sí puede tener propósito".

De lo que más escucho a hablar en vídeos, podcast, artículos, entrevistas, conversaciones… en todos lados, es cómo podemos presentar el ROI, o lo que es lo mismo, JUSTIFICAR.

1. Bien. ¿Qué hacen los mejores en este caso?

Bueno, primero lo que NO hacen:

- No hacen la pelota.

- No hacen simples transacciones.

- No cobran la tarifa que cobra el evento de al lado.

- No tabla precios A, B, C, D, E, F, G

Entonces lo que SÍ intentan los buenos es dar valor, tratar de aportar lo máximo al otro y entonces traducirlo a un número.

Para esa traducción no creo que haya fórmula que valga, si la hay, la aprenderé, de momento no lo he visto en ningún lado. Va en función de cada contexto.

2. AFICIONADOS AL DEPORTE FEMENINO

Lo que quieren (y se llevan), algunos ejemplos:

- Que las niñas sigan jugando al baloncesto.

- Que las mujeres que emprenden tengan apoyo en sus negocios.

- Juntarse entre ellos a ver los partidos (y que el equipo gane).

- Sentir y comprobar que el dinero que se gastan en el club ayuda al vecindario: camisetas, abonos, activaciones en días concretos…

Lo que dan (sin saberlo)

- Conocen un 54% más a los patrocinadores que el deporte masculino.

- Están el doble de dispuestos a comprarles.

- Son un público nuevo para las marcas (casi ninguno es el mismo que el de los Warriors).

- Llevan el orgullo del club a todas partes.

3. SOCIOS/ MARCAS

Lo que quieren (y se llevan):

- Unirse a una buena causa.

- Estar presentes en la vida del cliente. El arma más fuerte en la capacidad de venta.

-Recibir más de lo que invierten.

Lo que dan:

- Financian acciones que unen a los aficionados del club con el propio club.

- Mejoran la sociedad y dan soluciones reales a los problemas cotidianos que hay.

4. GOLDEN STATE VALKYRIES (club)

Lo que quieren y se llevan

- Acuerdo de patrocinio, para aumentar su financiación. Básico para poder hacer más cosas y mejores.

- Estar al lado de su fan, presentes, en su vida diaria.

- Trabajar con valores.

Lo que tienen que dar y en lo que puede que interese que yo me una :

- Saber qué debe significar ser socio, ordenando bien tus cartas.

- Esuchar de verdad.

- Mecanismo de conversión medibles para cada marca.

- Un puente entre la marca y el fan.

- Equilibrar el reparto.

EL PROCESO Y REQUERIMIENTOS

1º PENSAR

Cuando llegó Jess Smith a la franquicia, paró todas las negociaciones, como hemos visto en Jugando tus Cartas. Lo primero fue hacerse esta pregunta: qué significaba ser socio. En este ámbito, es muy fácil caer en un patrocinio de simple transacción, rápido y con resultados para ayer. Pero no es buena idea copiar tarifas. Ni de la competencia ni de mercados comparables.

En cambio, si de verdad quieres aportar, dormir tranquilo y disfrutar de hacer mejor a los demás, entiendes que:

- Cada socio debe recibir una propuesta según sus objetivos.

- Las activaciones para los socios, deben generar un dato, que ellos valoran (y el club sabe lo que esa empresa valora).

- Una gran manera de hacer buenos acuerdos es haciendo que lo que financie el patrocinador sea un propósito.

En seguida lo vemos con varios ejemplos.

2º ESCUCHAR

Para saber lo que quieren las personas que tienes delante hay que escuchar, fácil de entender, difícil de encontrar muchas veces.

Para el programa de She Plays On con la clínica Kaiser Permanente, pidieron a una empresa analista de datos que hicieran una ronda de escucha para investigar por qué las niñas de la localidad dejaban el basket mucho más que los chicos. Entonces, juntando a unas 150 personas de la zona (profesores, entrenadores, familias, responsables de ONGs... entendieron que necesitaban mucho más apoyo y motivación, porque la diferencia era muy grande sobre los niños. (DOLOR)

Luego iba.

- ¿qué queréis que signifique ver juntos a Kaiser y a las Valkyries?

-Nos gustaría que se realizaran más iniciativas para que siguiesen activas y aprendiesen haciendo lo que les gusta. (DESEO)

Luego, para entender el resto de opciones sobre las que deberían de darle vueltas para las demás propuestas, "dividieron" sus perfiles de público. Una segmentación de mercado vaya. La cosa quedó tal que así:

1. Aficionada a deporte femenino que ya existía.

2. Aficionada que con deporte F como cambio cultural y comunidad.

3. Aficionada tradicional de la Bahía (local)

3º PUENTE

Una vez sabes cómo ayudar a tu gente, lo que necesitan, lo que les vendría bien, lo que les gusta y les conoces, una vez entendido eso,

te pones en medio, le das la mano a uno (público), le das la mano al otro (marca) y os ponéis a caminar felizmente.

A esto le ponen el nombre de...

"Programa de Patrocinio"

Que no es más que trazar un puente entre la causa y el gesto del aficionado.

Ejemplo bien claro:

Programa She Plays On: el público compra camisetas de las Golden State Valkyries.

Kaiser Permanente (patrocinador oficial) dona 25 dólares por cada camiseta vendida.

400.000$ recaudados en 2025

¿dónde va?

A programas escolares, renovar las canchas del barrio, subvenciones, herramientas para los educadores. En fin, a ayudar a las niñas.

4º MEDIR

Venga primero la visibilidad que lo tenemos aborrecido: logo en la camiseta, noches temáticas (primeros 10k asistentes reciben camisetas) y activaciones varias donde vemos a la marca.

Luego, un poquito más allá, EL IMPACTO, diferentes casos:

1- Con Kaiser: sobre las ayudas y acciones > ¿cuántas niñas siguen haciendo deporte?

2- Con Chase (un banco): programas de ayudas a mujeres emprendedoras > rastrear el impacto económico sobre los negocio apoyados

5º EQUILIBRIO

He dejado este apartado para el último punto porque es paralelo al proceso para ejecutar los diferentes acuerdos personalizados con cada marca.

Esta es la parte que puede verse como más comercial, que implica la negociación con las diferentes marcas para ver lo que le podemos ofrecer a cada uno.

Para que se vea fácilmente. Se tienen en cuenta dos cosas para llegar a ese equilibrio:

- Nivel de compromiso con la comunidad (nivel de inversión)

- Exclusividad de categoría (nivel de privilegios)

PROPUESTAS REALES con ACTIVACIONES REALES, personalizadas a los SOCIOS:

Esto nos ayuda a asimilar el sistema, que es lo que más nos interesa sacar de aquí, no las recetas (que pocas veces funcionan).

Ejemplo 1: Chase: Violet Book of Business

Inversión en el emprendimiento femenino en el área de la Bahía. (Para clientes)

Talleres, planificación, gestión financiera, mentorías, networking.
Visibilidad: las incluye en guías impresas y digitales que se distribuyen por las sucursales del banco.
Jornada final: las ganadoras reciben un plus de financiación más.

El banco conecta con pequeños negocios que son potenciales clientes suyos (Para socio)

El club en esta ocasión se lleva: arraigo y diferenciación, contenido para la marca y presencia, que el escudo está hasta en los bancos de toda la Bahía y en las conversaciones del descanso para el café. (Para club)

Ejemplo 2: Chase

En la temporada inaugural ofreció un regalo exclusivo a quien pagara su abono del club con la tarjeta del banco.

Acceso a partidos, el abono (para cliente)
Ingresos abonos (para el club)
Captación y uso de tarjetas (para el socio) >>> además este dato se puede medir fácilmente.

Ejemplo 3: Kaiser: She Plays On

Ya lo hemos repasado bien.

Bueno, apuntar una cosa más,

-¿el club se deja mucha pasta aquí no? ¿400.000 recaudados?

- Bueno, al final venden mucho más producto. Ingresaron 78 millones, aún poniéndonos egoístas, le interesaría bastante.

Ejemplo 4: Shepora

Organizó un desfile con la línea de moda Tiffany Hades. Y además da el nombre al centro de rendimiento del club.